Как увеличить трафик в магазине в торговом центре

Сначала важно определить, где теряется потенциальный покупатель. Если людей мало уже в коридоре, проверяют локацию и общий трафик ТЦ. Если поток хороший, а внутрь почти никто не заходит, внимание переключают на сам магазин.

От чего зависит трафик магазина в торговом центре

У магазина внутри ТЦ есть два основных источника посетителей. Первый – общий поток торгового центра. Второй – собственная аудитория бренда, которую приводят реклама, социальные сети, рассылки и другие каналы.

На поток влияют этаж, близость к входам, эскалаторам, фуд-корту и якорным арендаторам. Но даже хорошая локация не обеспечивает высокий входящий трафик. Путь покупателя выглядит так:

• заметил магазин;

• заинтересовался;

• зашел;

• изучил ассортимент;

• совершил покупку.

Если смотреть на эти этапы отдельно, проще понять, где возникла проблема.

Почему трафик в магазине падает

Снижение посещаемости может быть связано с самим ТЦ: общий поток стал меньше, ушел сильный якорь, открылся конкурент или изменился привычный маршрут внутри здания.

Есть и причины внутри самой точки:

• давно не обновлялась витрина;

• вывеска плохо видна с основного потока;

• ассортимент стал хуже отвечать спросу;

• акция непонятна или незаметна;

• цены не соответствуют ожиданиям аудитории;

• рядом появился сильный конкурент;

• магазин почти не занимается собственным продвижением.

Полезно сравнить данные магазина и ТЦ. Если посещаемость объекта стабильна, а количество входов в конкретную точку снижается, проблему стоит искать прежде всего в магазине или его ближайшем окружении.

Как увеличить поток посетителей в магазин

Обычно приходится работать сразу с несколькими точками контакта: витриной, предложением, рекламой и существующей клиентской базой.

Понятная витрина

В торговом центре человек оценивает магазин за несколько секунд. Он должен быстро понять, что здесь продают и есть ли внутри что-то интересное для него.

Перегруженная витрина обычно проигрывает ясной композиции. Лучше выбрать один акцент: новую коллекцию, сезонное предложение, популярную категорию или несколько характерных товаров.

Оформление стоит регулярно обновлять. Постоянный посетитель ТЦ быстро перестает замечать витрину, которая месяцами выглядит одинаково.

Входная зона и вывеска

Иногда человек замечает магазин, но сам вход выглядит неудобным или закрытым. Стойки, рекламные конструкции и слишком плотная выкладка могут создавать лишний барьер.

Вывеска должна читаться с основного направления движения. Если бренд малоизвестен, витрина должна сразу объяснять специализацию и примерный ценовой уровень. Первый метр торгового зала лучше оставить визуально свободным и показать там понятный ассортимент.

Повод зайти в магазин прямо сейчас

У входа должно быть понятно, зачем человеку менять маршрут. Поводом может стать новая коллекция, ограниченная акция, сезонный товар, подарок или демонстрация продукта.

Если условия приходится долго читать, человек чаще идет дальше. Поводы для посещения стоит периодически менять.

Использование возможности торгового центра

Магазин может работать с аудиторией всего объекта, не ограничиваясь людьми перед своей витриной. 

Стоит узнать у управляющей компании, какие инструменты доступны:

• внутренние экраны и рекламные поверхности;

• сайт и социальные сети ТЦ;

• общие акции и мероприятия;

• навигация к магазину;

• программы лояльности и рассылки.

Особенно полезна такая поддержка при открытии, переезде или запуске крупной акции.

Работа с соседними арендаторами

Соседство можно использовать как дополнительный источник трафика. Лучше всего работают магазины и сервисы с пересекающейся аудиторией, которые не конкурируют напрямую.

Например, магазин детской одежды может провести совместную акцию с семейным кафе или развлекательным центром, спортивный магазин – с фитнес-клубом. Подойдут взаимные купоны, подарки по чеку партнера, совместные мероприятия и перекрестные публикации.

Привлечение собственной аудитории

Полностью зависеть от случайного потока ТЦ рискованно. Для локального продвижения можно использовать геотаргетированную рекламу, социальные сети, карты и геосервисы, районные сообщества.

Постоянным клиентам можно сообщать о новых поступлениях и предложениях через доступные каналы связи при наличии необходимых согласий. В рекламе офлайн-точки лучше сразу указывать название ТЦ, этаж и понятный ориентир.

Как расположение магазина влияет на посещаемость

Локацию нельзя оценивать только по этажу. Важнее реальный покупательский маршрут. Точка возле эскалатора может быть хорошо видна, но основной поток разворачивается в другую сторону. Магазин в глубине галереи иногда получает больше людей, если рядом находится сильный якорь.

Стоит проверить, откуда подходят люди, с какого расстояния видна вывеска, кто находится рядом и куда движется поток дальше.

Если место слабое и переезд невозможен, проблему частично компенсируют навигацией, рекламой в проходных зонах и собственным привлечением аудитории.

Как вернуть покупателей, которые уже были в магазине

Рост трафика не всегда начинается с поиска новых людей. У магазина уже есть клиенты, знакомые с ассортиментом и расположением точки.

Для повторных визитов используют программу лояльности, персональные предложения, информацию о новых поступлениях и сезонных коллекциях. Важно создавать реальный повод вернуться, а не постоянно отправлять однотипные сообщения.

Помогает и визуальное обновление: новая выкладка, сезонное оформление, заметная смена ассортимента.

Как понять, почему люди проходят мимо

Для первичной диагностики можно несколько дней считать четыре показателя в одинаковые интервалы времени:

• сколько человек прошло мимо витрины;

• сколько остановилось или обратило внимание;

• сколько вошло;

• сколько совершило покупку.

После этого рассчитывают две конверсии.

Конверсия во вход = количество вошедших / поток перед магазином × 100%.

Если перед точкой прошло 2 000 человек, а вошло 60, сначала стоит разобраться, почему магазин плохо забирает существующий поток.

Конверсия в покупку = количество покупателей / количество вошедших × 100%.

Если заходят многие, но покупают единицы, причина уже находится внутри магазина. Проверяют ассортимент, наличие товаров, цены, выкладку, работу продавцов и удобство торгового зала.

Как оценить результат

После изменений показатели сравнивают с исходными данными. Иначе обычное колебание по дням недели легко принять за эффект от рекламы или новой витрины.

Для оценки достаточно отслеживать:

• поток перед магазином и количество вошедших;

• конверсию во вход и покупку;

• число чеков;

• средний чек и выручку;

• повторные визиты;

• результаты отдельных рекламных активностей.

Полезно фиксировать дату каждого изменения. Тогда можно увидеть, что произошло после обновления витрины, запуска акции или размещения рекламы.

Главное об увеличении трафика в магазине 

Магазину в торговом центре не всегда нужно искать новую аудиторию с нуля. Часто главный резерв роста – люди, которые уже ежедневно проходят рядом. Понятная витрина, заметная вывеска, актуальное предложение и работа с постоянными покупателями помогают превратить общий поток ТЦ в посетителей конкретной торговой точки.

Например, ТЦ «Эй Маркет» в Балашихе ежедневно посещают более 6,7 тыс. человек. Для арендатора это уже значительная потенциальная аудитория. Задача магазина – привлечь внимание этих посетителей, дать им понятный повод зайти и затем работать над повторными визитами.

При этом результат лучше оценивать по цифрам: количеству проходящих людей, входам в магазин, конверсии в покупку и выручке. Так можно понять, какие инструменты действительно увеличивают трафик, а какие создают лишь кратковременный всплеск внимания.